Tái định vị nhãn hiệu thường được coi là một chiến lược buôn bán rộng rãi và trong rộng rãi nếu, sự thay đổi này là điều nên làm cho khi những công ty muốn tăng trưởng. giả dụ được tính toán thấp và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn đến những thành công ko kể sức nghĩ đến.
>>> Xem thêm: thiet ke logo chuyen nghiep
Nhưng một lúc chiến lược này bị hoạch định sai, điều ấy sở hữu thể dẫn đến các hậu quả vô cùng nghiêm trọng.
Đơn cử như hãng kinh doanh thực phẩm nức danh Kraft Foods. Quyết định của công ty trong việc đổi tên chi nhánh quốc tế của mình thành Mondelez đã nhận vô số lời chỉ trích cũng như gây ra phần lớn scandal. đơn thuần vì từ Mondelez phát âm giống có một từ thô tục trong ngôn ngữ của nước Nga.
Trong khi Kraft tỏ vẻ ko sẵn sàng xoá bỏ cái tên Mondelez nhưng thực tế, công ty đã và đang mua lại các cổ phiếu sở hữu mã MDLZ. với rất nhiều các công ty đã nên hối tiếc vì cuộc phiêu lưu "tái định vị thương hiệu" của họ.
một. Nissan: Hồi sinh cho nhãn hàng gốc Datsun tại các thị trường mới
mẫu tên Datsun từng được Nissan Motor Company dùng cho mẫu xe cá nhân cho tới năm 1981, khi tổng giám đốc điều hành của hãng quyết định thống nhất đa số sản phẩm dưới mẫu tên chung Nissan để lợi ích cho xuất khẩu cũng như giao dịch.
Tuy nhiên, hầu hết trang bị đã không diễn ra như mong đợi. Hàng triệu đô la đã được tiêu tốn cho chiến dịch đổi tên, bao gồm các chiến dịch quảng cáo quy mô cũng như những tổn thất của nhiều hợp đồng giao dịch từ trước sở hữu chiếc tên Datsun. mang các tầm giá như vậy, thật đáng buồn cho Nissan lúc người tiêu dùng dường như vẫn ưng ý logo và dòng tên Datsun trên xe của hãng hơn.
bởi thế, trong năm 2012, Nissan đã tuyên bố rằng doanh nghiệp sẽ có Datsun trở lại trong các thị trường đang phát triển của hãng như Ấn Độ, Indonesia và Nga. Phó chủ tịch Vincent Cobee của hãng nhắc sở hữu tuần báo BusinessWeek rằng tên gọi Datsun sẽ được chuyên dụng cho nhóm xe hướng đến những cá nhân "hiện đại và lạc quan về tương lai"
2. Tropicana: nỗ lực thay đổi bao bì nhưng vẫn phải quay lại có trái cam cổ điển
lúc PepsiCo quyết định tái cấu trúc tất cả nhãn hiệu Tropicana, họ đã đánh giá tốt mối liên kết giữa người tiêu dùng có hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam mang mẫu ống hút cắm lệch. Và khi các dòng hộp carton mới được đưa lên các kệ vào tháng 11 năm 2009, người sử dụng đã phản ứng siêu tiêu cực.
Theo ghi chép của tờ The New York Times: "nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là 'ngu xuẩn' và 'xấu xí', và nó khiến cho họ liên tưởng đến các nhãn hàng 'hàng chợ' ".
Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ mang làm cũ về.
3. Coca-Cola: Mới mẻ chẳng phải điều luôn phải chăng
Trong một chiến dịch mà sau đấy được biết đến rộng rãi với dòng tên "Sai lầm buôn bán của thế kỷ 20", Coca-Cola đã nỗ lực thay thế nhãn hàng Coca-Cola cổ điển bằng nhãn hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, vì vậy doanh nghiệp nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là một hành động hợp lý. Nhưng ấy quả thực là một suy nghĩ sai lầm. Người dùng đã "nổi điên"
Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có những cuộc biểu tình phản đối của "Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người yêu thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ". Thậm chí một người đàn công từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và sắm 1000 USD Coca-cola "cũ" với mục đích dự trữ.
công ty phải đưa về công thức nguyên bản cũng như nhãn hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.
4. Radio Shack: cố gắng phát triển thành tiên tiến
Vào năm 2009, hãng đồ điện tử nức tiếng Radio Shack đã tiến hành 1 chiến dịch quảng bá lớn trong việc tái định vị nhãn hàng của hãng thành "The Shack", một phấn đấu nhằm biến hình ảnh doanh nghiệp trông sở hữu vẻ "tân thời" hơn.
"Tai sao mọi người lại dễ dàng vứt bỏ giá trị nhãn hàng trong hàng thập kỷ (thứ được trình bày rõ ràng trong bảng cân đối kế toán như một tài sản vô hình) để đổi lấy việc trở thành 'thú vị' trong vài phút ?" Rob Frankel, chuyên viên tới từ hãng tư vấn thương hiệu Method Inc đã đặt câu hỏi như vậy.
Radio Shack đã bị phê phán thậm tệ vì lúc xuất hiện sở hữu hình ảnh "The Shack", doanh nghiệp chẳng sở hữu gì mới mẻ khác lạ, từ các sản phẩm dịch vụ mới cho đến các dấu hiệu nhận dạng thương hiệu.
5. British Airways: "Rũ bỏ" lá cờ liên minh nhưng sau đấy buộc phải có trở lại
Vào năm 1997, British Airways thực hiện việc tái định vị nhãn hiệu trên tất cả đội bay của mình, thay thế hình ảnh lá cờ liên minh quen thuộc tại phần đuôi máy bay mang các làm mới từ những nghệ sĩ khắp nơi trên thế giới.
Sau đó, giám đốc điều Bob Alying mang nói: "Có lẽ chúng ta phải từ bỏ phong cách Anh quốc lạc hậu và thay vào đấy, hãy đưa lên thân phi cơ các hình ảnh một vương quốc Anh mới"
Tuy nhiên, sau đông đảo lời phê bình từ hành khách cũng như phi hành đoàn, hãng hàng ko nổi tiếng này đã giới hạn việc sơn vẽ lên máy bay vào năm 1999. Và vào năm 2001, chỉ 1 thời gian ngắn sau khi Rod Eddington thay thế Ayling trên cương vị CEO, đa số đuôi máy bay lại 1 lần nữa được sơn hình lá cờ quen thuộc.
Nhân viên phát ngôn của hãng đã cho biết "hình ảnh lá cờ củng cố giá trị cốt lõi của nước Anh nhưng theo một phương pháp tiên tiến và giảm bớt đi sự trang trọng".
6. Gap: làm Logo mới khiến cho công chúng cảm thấy bị xúc phạm
khi Gap phấn đấu làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi buộc phải ngay lập tức quay về mang logo cũ chỉ trong vòng một tuần.
1 vài sự công kích có nội dung như:
- 1 các bạn Twitter đã tự xây dựng 1 logo mới cho Gap và nói móc rằng giả dụ doanh nghiệp chịu khó đi xem phim tài liệu nhiều hơn thì đã sở hữu thể có 1 sản phẩm tương tự.
- một website với slogan "Hãy tự phá hoại logo của bạn" đã để các người mua tự thiết kế logo dựa trên cảm hứng từ Gap.
- Tom Scocca tới từ Slate nói: " Trông nó giống sở hữu một biểu tượng thất bại của các sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn"
- AdAge chỉ trích rằng: "Đa số các ý kiến sở hữu đồng quan điểm rằng trông nó giống với trang bị gì đó mà 1 đứa trẻ tạo ra có việc nghịch clip-art"
7. Vegemite: tìm một chiếc tên ko ưa thích và hứng chịu những phản đối
lúc Karft Foods muốn tái định vị nhãn hàng Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn 1 cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó với vẻ sẽ khiến giảm nhẹ sự la ó của công chúng về lựa chọn này, nhưng mọi trở thành vô nghĩa lúc Kraft tìm dòng tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn nhãn hàng Landor Associates: "Họ đã đưa vào chữ ' i ', chữ cái làm cho đa số người liên tưởng đến iPod, còn 2.0 lại làm gợi nhớ đến các trang bị liên quan tới website. Nhưng những đồ vật đấy thì có liên quan gì đến thực phẩm ?"
Đây được coi như 1 "phiên bản Australia" của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.
8. Sun Chips: cố gắng cải tiếng nhưng lại làm cho người dùng "bị điếc"
Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu ngẫu nhiên, như một nỗ lực trong việc tạo dựng nhãn hàng "xanh" cho công ty.
Nhưng vấn đề ở chỗ, các cấu trúc phân tử bất thường của dòng túi đã làm cho bao bì trở thành cứng hơn và tạo ra những âm thanh ko phải dễ chịu. Tờ USA Today còn nhắc rằng người dùng còn cố so sánh âm thanh đấy với tiếng động của máy cắt cỏ cho tới động cơ máy bay.
xây dựng mới này ồn ào tới mức mọi người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. một năm rưỡi sau đấy, Frito Lay đã bắt buộc bỏ hết những mẫu túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu bao bì khác tối ưu hơn.
9. MasterCard: đơn giản là một logo xấu xí
MasterCard đã phấn đấu giới thiệu logo mới vào năm 2006 và công chúng ko hẳn phản đối hình ảnh mới, họ đơn thuần chỉ nghĩ: "Thiết kế này trông thật tệ"
1 người cho biết: "Vấn đề nằm ở chỗ vòng tròn trung tâm….Quá to, quá nâu, quá mờ…", trong khi người khaá thì gay gắt hơn "Quá khủng khiếp, xấu, xấu, xấu,….tạp nham….."
Cuối cùng MasterCard cần quay trở về với logo cũ, 1 bước đi tối ưu lúc logo của hãng xuất hiện mọi trong toàn bộ hoạt động kinh doanh trên thế giới.
10. Pizza Hut: Muốn vững mạnh nhưng ko mang theo chữ "Pizza"
Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành "The Hut" trong khoảng thời gian ngắn vào năm 2009. May mắn thay, công chúng đã sớm với các phản ứng tiêu cực phải sự thay đổi chỉ xảy tới mang một số cửa hàng.
>>> với thể bạn quan tâm: thiet ke brochure
doanh nghiệp bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên "The Hut" mãi mãi, nhưng một vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đấy vốn thực sự với thật. Quả là một thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước khi đa số thứ trở nên quá muộn.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét